消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(t主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补ǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存(cún)主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转化(huà)却(què)远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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