消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去压缩面膜和普通面膜哪个好，牛奶泡压缩面膜可以天天用吗年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的(de)控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代(压缩面膜和普通面膜哪个好，牛奶泡压缩面膜可以天天用吗dài)财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对(duì)当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏(sū)。

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