最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌(pái)，却(què)创造了最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......<1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算/p>

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销(xiāo)量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算)入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算风格(gé)的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算