最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让他(tā)们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却(què)比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责(zé)市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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