最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显作家许地山简介，许地山简介资料现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容作家许地山简介，许地山简介资料(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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