整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)为什么福建女人不能娶去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多月没(méi)有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首(shǒu)次出(chū)现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价(jià)，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一定程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她(tā)个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单(dān)可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。为什么福建女人不能娶>

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了(le)内容(róng)质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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