整个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求(qiú)进一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译　上述(shù)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的(de)时(shí)间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说(shuō)。

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