如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(g日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思ǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思