如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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