如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体承蒙不弃,余生尽予什么意思，承蒙不弃,余生尽予的意思采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

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　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

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　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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