最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干将，在元首制的实质是什么，元首制的内容(zài)业内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng元首制的实质是什么，元首制的内容)友认(rèn)为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口元首制的实质是什么，元首制的内容碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌(pái)？

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