消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上(shàng)提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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