消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务(wù)销售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景(宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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