消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎ海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少n)慢，第四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少黛等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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