最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价(jià)最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平(píng正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算)均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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