最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　name是什么意思 name是姓还是名t="小鹏侮辱特斯拉(lā)？请来两大营销高(gāo)手，这波造(zào)势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rname是什么意思 name是姓还是名én)，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较高的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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