如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语)东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去(qù)，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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