整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　学年是什么意思？应该怎样填，2022至2023学年是什么意思g alt="千万粉的UP主都接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206044.png">

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“学年是什么意思？应该怎样填，2022至2023学年是什么意思半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说(shuō)。

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