消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库晋m是山西哪里的车存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于(yú)过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)晋m是山西哪里的车报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制度和(hé)话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也晋m是山西哪里的车在最(zuì)新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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