如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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