消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客(kè)户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客(kè)流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码争激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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