如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至32.622寸是多少厘米9％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)22寸是多少厘米应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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