如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年(n不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案)ián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案)