如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)实属和属实区别在哪，实属与属实的区别年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性(xìng实属和属实区别在哪，实属与属实的区别)背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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