消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方面透(tòu025是哪里的区号，025是哪里的区号查询)露，基(jī)于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道(d025是哪里的区号，025是哪里的区号查询ào)竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零(025是哪里的区号，025是哪里的区号查询líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售(shòu)额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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