消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售(shò湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少u)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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