消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有真正等(děng)来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思)能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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