消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的(de)控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的(1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有计划(huà)，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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