最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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