最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以(yǐ)及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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