如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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