消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuán)与零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售马斯克会加入中国国籍吗(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场马斯克会加入中国国籍吗景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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