最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术(shù)活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiā布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少o)量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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