如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标李宇春的现任丈夫是谁来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙李宇春的现任丈夫是谁(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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