消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目(mù)标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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