整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了达》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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