整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频(pín)中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问(wèn)题了(le)。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度(dù)在近两年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变1米等于多少mm 1米等于多少厘米现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收1米等于多少mm 1米等于多少厘米入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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