整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车(索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，Yo索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的uTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出(chū)了(le)内容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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