最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔出三角函数中cscx等于什么，三角函数中cscx等于什么意思(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品三角函数中cscx等于什么，三角函数中cscx等于什么意思规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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