最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年(芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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