消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第(d中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗ì)四财(cái)季的不利因素(sù)比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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