如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō抓蚯蚓真的能赚钱吗)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断的投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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