消费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元(y周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释uán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年(ni周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释án)初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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