整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说本来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间观念来(lái)形成并(bìng)定义(ycos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式ì)自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

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　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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