如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。艾特是什么意思

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng艾特是什么意思)功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

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　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zh艾特是什么意思ēng)是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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