最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势(shì)力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(s蝇营狗苟是什么意思 蝇营狗苟下一句hì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前蝇营狗苟是什么意思 蝇营狗苟下一句长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价(jià)格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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