整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xián75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升g)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视(shì)频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是(shì)再找点别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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