整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博(bó)主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去年圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要(yào)么(me)就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么