如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)作家许地山简介，许地山简介资料”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、作家许地山简介，许地山简介资料君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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