消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没(méi)有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士(shì)对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去(q2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号ù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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